Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях. Научная электронная библиотека

Метод семантического дифференциала был разработан в 50-х годах американскими учёными под руководством Ч. Осгуда. На данный момент для него найдено множество применений в различных сферах. Данный метод является инструментом исследования семантических пространств субъекта и служит для индексирования значений с помощью двухполюсных шкал, определяемых двумя противоположными прилагательными, между которыми расположены три, пять или семь градаций степени вхождения данного качества. Любой объект, явление или чувство, воспринимаемое индивидом, вызывает у него какие-либо реакции, которые успешно можно охарактеризовать с помощью методов семантического дифференциала. Данные методы позволяют увидеть тот образ, который возникает в сознании реципиента при оценке какого-либо объекта.

Может рассматриваться как разновидность проективных тестов, которые позволяют учесть тот факт, что определённая стимулирующая ситуация обретает смысл не только благодаря её объективному содержанию, а также по причинам, связанным с особенностями самого реципиента, - наклонности, влечения, убеждения, - которые он придаёт этой ситуации. Проще говоря, индивидуальные черты испытуемого будто проецируются на ситуации, отражаясь на результатах теста. Данный метод позволяет измерить коннотативное значение - состояние, следующее за восприятием символа-раздражителя и предшествующее операциям с символами. Коннотативное значение непосредственно связано с личностными качествами реципиента, такими, как социальные установки, стереотипы и т. д. и близко нам по понятию личностного смысла.

Как говорилось ранее, объекты в методе семантического дифференциала оцениваются по ряду противоположных (биполярных) градуированных шкал. Крайние значения этих шкал являются антонимами. Оценки понятий по разным шкалам между собой взаимодействуют, что позволяет выделить пучки таких сильновзаимодействующих шкал и сгруппировать их в факторы. Этот механизм, который объясняет группировку шкал воедино, Осгуд считал синестезией. Синестезия - явление, когда при раздражении одного органа чувств за счёт его специфических ощущений, возникают и ощущения, соответствующие другому органу чувств. В пример можно привести случай, когда, глядя на какой-либо объект, могут возникнуть какие-либо вкусовые ощущения.

Когда осуществляется переход от признаков к факторам, это уже является построением семантического пространства, которое в некотором роде является метаязыком описания значений. Осгуд в своих исследованиях строил семантическое пространство, основываясь на градации различных понятийных классов (например, отец, лёд, стол).

Выведены три основных фактора

• «оценка» (светлый-тёмный, п риятный-неприятный);
• «сила» (прочный-непрочный , сильный-слабый);
• «активность» (быстрый-медленный, активный-пассивный).

Все эти факторы вместе образовывают семантическое пространство.

Методика семантического психологического дифференциала, разработанный Осгудом, позволяет изучить не только смысл слов, но также и их эмоциональную окраску, т. к. выделенные факторы позволили более детально изучить структуру мышления человека (или группы людей).

Многочисленные дальнейшие исследования в данной сфере лишь подтвердили универсальность выделенных структур. Была показана идентичность факторных структур у людей различных национальностей, народностей, людей с разным уровнем образования и психического здоровья. Из этого следует важный вывод - так как структура пространств идентична для разных испытуемых, то результаты факторизации, полученные на одной группе людей, можно использовать и на другой группе испытуемых.

Несколько позже, Бентлер и Лавойе расширили семантическое пространство, добавив к «силе», «активности» и «оценке» такие факторы, как «реальность», «плотность», «упорядоченность» и «обычность».

Используя материалы русской лексики группа учёных выделила следующие факторы: «оценка», «упорядоченность», «сложность», «активность», «сила» и специфический фактор - «комфортность».

Ниже рассмотрим несколько видов семантических дифференциалов.

Невербальный семантический дифференциал

Кроме шкал с использованием антонимов, Осгуд предпринимал попытки использовать вместо них графические оппозиции. Испытуемым предлагали пары каких-либо геометрических фигур типа: чёрный круг - белый круг, стрелка вверх - стрелка вниз. После этого им называли различные слова, и они должны были выбрать фигуру из предложенной пары, на их взгляд, более подходящую к этому слову. К примеру, для слова «счастливый» большинство участников эксперимента указывали на изображения чего-либо цветного, острого, чёткого. Данный эксперимент показал высокий уровень универсальности. Практическое применение невербального семантического дифференциала можно найти в исследованиях визуального мышления.

Частные семантические дифференциалы

Для некоторых отдельных понятийных классов (частных), когда строилась методика дифференциала, было продемонстрировано появление новых факторов, специфических именно для этих понятийных классов. В качестве примера можно привести шкалирование политической терминологии, в результате которого факторы - «оценка», «сила», «активность», - которые обычно независимы друг от друга, слились воедино. Их можно было описать следующим образом: «доброжелательный динамизм» - «злобное бессилие». Поэтому частные семантические дифференциалы характеризуются различным количеством факторов. По мнению Осгуда существует взаимодействие между понятиями и шкалами при вынесении суждения.

Личностные семантические дифференциалы

Среди частных семантических пространств существует разновидность, называемая личностным дифференциалом, построенном на прилагательных, описывающих различные качества, как других, окружающих людей, так и самого себя. Процедура построение такого семантического дифференциала ничем примечательным не отличается. В качестве субъекта берётся какая-либо личность (реальный человек или персонаж кинофильма) и оценивается по биполярной шкале оппонирующих прилагательных.

Захарова И.В., Стрюкова Г.А.

Семантический дифференциал как метод диагностики

восприятия учащимися педагога

Проблематизация

Семантический дифференциал (СД) – инструмент исследования семантических пространств субъекта. Этот метод разработан в середине 50-х гг. американскими учеными под руководством Ч. Осгуда. Семантический дифференциал служит для качественного и количественного индексирования значений, смыслов с помощью двухполюсных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных, между которыми расположены 7 градаций степени вхождения того или иного слова в данное качество. Широко известный в психологии и социологии, СД мало используется в педагогических исследованиях. На наш взгляд, этот метод является весьма информативным для изучения восприятия учащимися различных объектов познания. В частности, СД позволяет изучить восприятие детьми учителей как партнеров по общению. Это важно для адекватного взаимодействия с ними. СД помогает увидеть тот образ оцениваемого объекта, который складывается в сознании реципиента. Любой воспринимаемый индивидом объект (предмет, изображение предмета, название предмета) вызывает у данного индивида определенные реакции. СД структурирует восприятие объекта по трем направлениям: активность объекта, его сила (потенциальность), отношение к нему со стороны респондента. В случае диагностики восприятия детьми педагогов, можно увидеть оценку по данным показателям каждого учителя каждым учеником, коллективный «портрет»: каждого учителя в восприятии класса, корректное сравнение «портретов» – восприятий различных учителей или одного учителя разными классами. СД применен нами как инструмент диагностики педагогического общения со старшими подростками. Респондентами были учащиеся гуманитарной школы ульяновского педагогического колледжа № 1, Ульяновского и Казанского суворовских военных училищ, средней школы № 51 Ульяновска. Всего опрошено 210 человек. Полученные данные отражают реальную картину педагогического общения учителей с детьми, подтвержденную и другими методами, в частности интервью, беседами, наблюдениями.

Процедура диагностики

Система установок индивида по отношению к значимым для него близким обнаруживается в его оценочных суждениях, которые классифицируются сознанием по схеме логических дихотомий (приятный – неприятный, опасный – неопасный и др.). Возникающие биполярные оценки методом СД можно измерить количественно. Взаимодействие педагога с детьми описывается тремя шкалами. Активность учителя подразумевает характер организации взаимодействия между ним и детьми. Сила (потенциальность) должна быть понимаема как степень его влияния на детей (в основе чего лежит ригидность педагога, его воля, способность настоять на своем, а также его авторитетность для учеников). Отношение к учителю показывает степень близости, взаимопонимания между ним и классом. Сочетание этих характеристик создает достаточно целостную картину общения педагога и детей. Например, авторитарный учитель скорее всего будет оценен учениками как весьма потенциальный, умеренно или сильно активный, но не слишком высокими баллами по шкале «отношение». Педагог, у которого сложились с классом дружеские отношения, получит высокие оценки «отношения», «потенциальности» и умеренные – «активности». Неавторитетный учитель, по всей вероятности, будет оценен по сравнению с двумя описанными коллегами наименьшим количеством баллов по всем показателям (в случае высокой оценки его активности следует анализировать причины ее нерезультативности). Особенность методики СД – отсутствие прямых характеристик у оцениваемого объекта, за которые бы респонденты ставили балл. Метафоричность процедуры диагностики не всегда понимается учениками, задача психолога объяснить принцип оценивания: списывание своих впечатлений от объекта оценки. Процедура диагностики изложена в ряде работ . Ее трудоемкость для респондентов исключает, на наш взгляд, применение СД ранее старшего подросткового возраста. Инструкция должна содержать объяснение задач исследования, а также порядок выполнения действий. Наш вариант инструкции следующий:

«Уважаемый респондент! Вам предлагается оценить своих педагогов по парным качествам, описывающим определенное впечатление от оцениваемого объекта. Отрицательный или положительный знак предлагаемых признаков нужен нам только для обработки результатов. Нет качеств хороших или плохих, каждому человеку присуще их определенное сочетание. Так, художник, рисуя портрет, не делит краски на «хорошие» и «плохие». Ваша задача – нарисовать психологические портреты учителей, чьи фамилии перед Вами на бланке. Оцените близость каждому педагогу качества из левого или правого столбика и поставьте соответствующий знак. Затем оцените меру выбранного Вами качества в баллах:

1 или – 1 – качество присуще в незначительной степени;

2 или – 2 – качество присуще в средней степени;

3 или – 3 – качество присуще в сильной степени;

0 – если затрудняетесь отнести к данному учителю оба качества».

Образец заполнения бланка

Предложенные 12 антонимичных пар имеют семантическую связь с характеристиками активности учителя (пары 2, 5, 8, 11), его потенциальности (пары 1, 4, 7, 9), отношения к нему (пары 3, 6, 9, 12). Прилагательные левого столбика означают отсутствие потенциальности или активности, отрицательное восприятие объекта, прилагательные правого столбика – наличие потенциальности, активности, положительное восприятие объекта. При повторном замере с теми же респондентами нужно подобрать другие антонимичные пары, описывающие те же характеристики и расположенные в той же последовательности. Обязательное условие – они не должны содержать прямых характеристик объекта (нож – острый, человек – злой), а обязаны иметь ассоциативные характеристики (язык – острый, лук – злой) . Чтобы сопоставить восприятие одного педагога разными классами, надо предъявлять одинаковые антонимичные пары. Процедура оценивания требует анонимности, проводить диагностику лучше со всем классом или группой учеников. Для удобства обработки рекомендуется использовать бланк на бумаге в крупную клетку.

Математическая обработка результатов и их интерпретация

Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины, т.е. активности, потенциальности педагога в глазах учеников, отношения к нему. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по классу и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого педагога по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Подсчитав коэффициенты корреляции соответствующих величин, можно определить, влияет ли на отношение к учителю в данном классе его потенциальность или активность. Алгоритм математической обработки результатов СД следующий:

Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.

Х i	-3	– 2	– 1	0	1	2	3
n i	n 1	n 2	n 3	n 4	n 5	n 6	n 7

X i – оценка определенного качества учителя по семибалльной шкале;

n i – частота значения X i , т.е. сколько раз был поставлен балл X i при оценке учителя по исследуемому параметру всеми учениками класса в совокупности.

Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.

Если в опросе участвовало К учеников, то среднее значение величины вычисляется по формуле:

,

где n=4 K , так как исследуемое качество оценивается К учениками предложенном нами бланке 4 раза (в четырех парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества учителя всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных учеников по отношению к данному учителю на момент опроса).

Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.

Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X , т.е. меры единодушия, сплоченности учеников в оценке данного качества учителя. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии σ х =√Д х, где дисперсия Д х, в свою очередь, вычисляется по формуле:

Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия детьми учителей. Это позволяет наглядно представить стиль педагогического общения каждого из них. Рассмотрим в качестве примера обработку результатов СД, проведенного в классе из 22 человек по оценке активности учителя Сергеевой (см. образец бланка). В нашем примере активность оценивается второй, пятой, восьмой, одиннадцатой парами прилагательных. После обработки всех 22 бланков статистический ряд оценок может выглядеть так:

-3	-2	- 1	0	1	2	3
8	3	6	8	22	19	22

Среднее значение активности А:

Дисперсия Д:

Среднее квадратическое отклоне ние:

Полученные характеристики позволяют сделать вывод о том, что активность учителя Сергеевой оцениваете? достаточно высоко, но при этом наблюдается рассеивание мнений испытуемых. Описанная процедуре подсчета характеристик повторяете? дважды, по оценкам Сергеевой, чтобы выявить среднее значение оценок ее потенциальности в восприятии учеников (пары 1, 4, 7, 10) и оценок отношения к ней (пары 3, 6, 9, 12). По каждой из полученных оценок подсчитывается квадратическое отклонение. Таким образом, каждый учитель получает по три оценки ее стороны класса, которые интересны как сами по себе, так и в сравнении с соответствующими оценками других учителей. Необходимо отметить, что абсолютизация данных сравнений нежелательна, так как при диагностике выявляется восприятие учителя детьми в конкретный момент (которое может быть не типичным), для более точного представления необходим повторный замер с предъявлением других пар прилагательных.

Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение ребят к педагогу связано с его активностью или потенциальностью. Экспериментальные данные доказывают отсутствие взаимной зависимости между активностью и потенциальностью учителя в восприятии учеников. Коэффициент корреляции показывает степень близости данной зависимости к линейной. Линейная же зависимость означает пропорциональность их изменения. Например, чем активнее учитель, тем больше внимания к нему (прямая линейная зависимость, коэффициент корреляции равен 1), либо чем пассивнее учитель, тем больше внимания к нему (обратная линейная зависимость, коэффициент корреляции равен – 1).

Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.

При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок одного из показателей (активность, потенциальность, отношение) для всех оцениваемых учителей. Допустим, классом оценивается 15 учителей. По активности 1-й учитель был оценен средним значением А j . Тогда средняя оценка активности учителей:

, где n =15.

Средняя оценка потенциальности:

, где n =15.

Средняя оценка отношения:

.

Тогда коэффициент корреляции активности и отношения r А,О :

,

где

(ковариация ); , – средние квадратические отклонения величин A j и O j от их средних значений, которые находятся так:

.

Расчеты среднего квадратического отклонения:

; .

В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения учеников к педагогам. Как показали наши исследования, в различных учебных заведениях он может значительно различаться. Так, в Ульяновском и Казанском суворовских военных училищах оценки активности и отношения положительно коррелированы, т.е. при возрастании активности учителя имеет место тенденция к возрастанию внимательного отношения к нему суворовцев. В гуманитарной школе педагогического колледжа № 1 г.Ульяновска соответствующие оценки коррелированы отрицательно, т.е. чем менее активен учитель, тем внимание к нему учащихся больше.

Выводы

Проведенное нами исследование свидетельствует о том, что СД дает достаточно объективную картину восприятия учащимися педагогов. Данный вывод подтверждается и другими методами (опросы, анкетирование, беседы). Поэтому для адекватного построения педагогического общения с классом или отдельными учениками рационально использовать данный метод.

СД позволяет в корректной форме продиагностировать коммуникативную стратегию учителя в отношении класса. Диагностика дает основания для сопоставления поведенческих характеристик разных педагогов. Полная четырехступенчатая математическая обработка данных иллюстрирует механизм, лежащий в основе взаимоотношений учителей с детьми.

Поскольку оценки индивида – показатель его коммуникативной ориентированности, метод СД позволяет косвенным образом продиагностировать восприятие и установки ученика по отношению к педагогам в целом. Наиболее наглядный пример, если ребенок ставит всем учителям отрицательные или нейтральные оценки. Трудность такого анализа в том, что оценивание должно быть анонимным, только специальное наблюдение психолога за процессом работы отдельных учащихся позволяет выявить их индивидуальное восприятие. Проблема взаимосвязи коммуникативных установок индивида и его оценок окружающих нуждается в отдельном психологическом исследовании.

Диагностика восприятия детьми педагогов методом СД необходима для самоизучения и саморазвития субъектов педагогического общения. В частности, это важно для построения поддерживающего поведения и других форм взаимодействия.

Литература

1. Практикум по психологии / Под ред. А.Н.Леонтьева, Ю.Б.Гиппенрейтер. М., 1972.

2. Симмат Е. В. Семантический дифференциал как инструмент искусствоведческого анализа // Семиотика и искусствометрия / Под ред. Ю.М.Лотмана, В.М.Петрова. М., 1972.

3. Суходольский Г. В. Основы математической статистики для психологов. Л., 1972.

4. Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Приложение методики семантического дифференциала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам // Семиотика и искусствометрия / Под ред. Ю.М.Лотмана, В.М.Петрова. М., 1972.

5. Эткинд A . M . Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии. 1979. № 1.

6. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М., 1987. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии. 1979. № 1.

Название метода «семантический дифференциал» (греч. s?mantikos – обозначающий и лат. differentia – разность) пришло в психологию из технических наук. Дифференциалом называют устройство, которое выполняет передаточную функцию крутящего момента (например, в автомобиле). «Семантический» означает принадлежность смысловым характеристикам речи.

Семантический дифференциал (СД) это такая технология, которая позволяет переводить реакции респондента на определенный стимул в оценочное, субъективное отношение к предмету, явлению, событию, которое ассоциируется с этим знаком.

Например, респонденту предлагается оценить свое отношение к слову «дом». Вероятно, у респондента возникнет ассоциативный ряд, связанный с его личностным отношением, жизненным опытом. Это могут быть такие характеристики как: «красивый», «каменный», «где живут родители» – эти значения можно назвать объективными (денотативными). Но значения могут быть и субъективными (коннотативными). Так, например, респонденты могут давать следующие характеристики: «вкусный», «веселый», «детство», «любовь» или «пустой», «грусть», «холод» – все они являются сугубо субъективными, связанными либо с позитивными, либо с негативными ассоциациями при оценке слова «дом».

Механизм, который объясняет эти ассоциации, называют синестезией. Синестезия – это способность человека мыслить по аналогии, когда раздражитель одной модальности провоцирует возникновение ощущений другой модальности. Например, выражения «горячее сердце», «гибкий ум», «стальная воля», «кислая мина», «каменное лицо» связаны с ощущениями определенной модальности (зрительной, вкусовой и т.д.), мы воспринимаем их иносказательно, метафорически производим перенос на оцениваемый предмет. Для примера рассмотрим выражение «стальная воля». Воля, как психологическая характеристика человека, не может быть стальной в прямом значении этого слова. Однако у нас есть воспоминания тактильной модальности: твердой, холодной, несгибаемой, несокрушимой может быть сталь, и мы переносим эти характеристики, связанные с тактильной модальностью на понятие «воля». То есть, мы подразумеваем, что воля такая же твердая как и сталь.

Впервые использовать данное свойство человека для измерения стереотипов аттитюдов в социальной психологии предложил Ч. Осгуд. Он считал, что измерить коннотативное значение слова возможно, и для этого он предложил специальную семибалльную шкалу. Отношение к измеряемым объектам (например, дом) можно расположить в континууме от позитивного полюса до негативного (например, веселый – грустный, добрый – злой) и измерить в семантическом пространстве.

Таким образом, выявляется не только эмоциональное отношение респондента к измеряемому объекту, но и сила, напряженность этого отношения.

Метод семантического дифференциала относится к проективным методам, так как коннотативное значение оцениваемого объекта связано с личностным смыслом, стереотипами, которые эмоционально насыщены, слабо структурированы и мало осознанны.

Процедура проведения эксперимента с помощью этой методики заключается в следующем. Испытуемым предъявляется понятие, и они должны отметить цифру, которая соответствует их представлению о понятии как семантической единице на шкале, обозначенной прилагательными – антонимами.

В классическом варианте семантического диференциала на каждой шкале нанесено 7 делений: от нуля до +3 в положительном континууме и от нуля до –3 в отрицательном. В табл. 10 представлены шкалы семантического дифференциала.

Таблица 10

Шкалы семантического дифференциала (СД) Ч. Осгуда

	радостный		печальный
			маленький
	активный		пассивный
	противный		приятный
			холодный
	хаотичный		упорядоченный
			шершавый
	расслабленный		напряженный
			медленный
	жизнерадостный
			ненавистный

В исследованиях Ч. Осгуда проводилось шкалирование понятий из разных понятийных групп, затем методом факторного анализа было выделено три основных фактора: «оценка», «сила» и «активность».

К оценочным шкалам относятся такие как: противный – приятный, светлый – темный и др. К шкалам фактора «сила»: слабый – сильный, расслабленный – напряженный и т.д. Фактор «активность» образуют такие шкалы как активный – пассивный, быстрый – медленный и др.

Ч. Осгуд отмечал, что по своей сути, прилагательные – антонимы, которые образуют полюса шкал, являются по своей сути оценочными, поэтому фактор оценки является наиболее веским по сравнению с факторами активности и силы, поэтому последние два не всегда получается выделить.

Универсальное семантическое пространство может как сжиматься (превращаться в одно или двухфакторное), так и расширяться.

Так, например, Бентлер и Лавойе расширили универсальное семантическое пространство, выделив ряд дополнительных факторов «плотность», «упорядоченность», «реальность» и др.

Изменение количества факторов, как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения характеризует частный семантический дифференциал. Под частным СД понимается процедура, построенная на оценках респондентами отдельных понятийных групп. Частный СД сохраняет признаки универсального семантического измерения Ч. Осгуда, однако без признаков стабильной трехфакторной структуры («оценка» – «сила» – «активность»)

Например, при шкалировании Ч. Осгудом политических понятий, произошло искажение универсальной факторной структуры и три фактора слились в единый, который можно описать как «доброжелательный динамизм – злобное бессилие».

Одной из модификаций частного СД является личностный семантический дифференциал. Его отличительной чертой является представленность шкал прилагательными, обозначающими личностные характеристики.

Исследование А.Г. Шмелева показало, что нельзя говорить об универсальности личностного дифференциала, так как семантическое пространство зависит от многих факторов (демографических характеристик респондентов, специфики стимульного материала и др.), поэтому каждый раз личностное семантическое пространство является уникальным .

Семантический дифференциал может использоваться как самостоятельный метод изучения социальных установок, личностных смыслов и аттитюдов респондентов. Также метод широко используется и как пилотажное исследование для определения семантической нагрузки
изучаемых понятий.

Н.В. Родионова отмечает: «Семантический дифференциал полезен там, где требуется количественно описать индивидуальное, субъективное отношение испытуемого к каким-либо аспектам его окружения или внутреннего мира. В отличие от большинства личностных тестов, семантический дифференциал не измеряет выраженность в личности определенных, заданных процедурой тестирования свойств; этот метод, напротив, способен дать содержательную картину внутреннего мира личности, ее отношений к самой себе, другим людям, значимым аспектам окружения, к разнообразным социальным ценностям» .

Исследование представлений молодежи о семье с помощью семантического дифференциала

Примером использования семантического дифференциала может служить исследование представлений юношей и девушек о родительской и будущей семье О.В. Алмазовой, В.П. Дзукаевой, Т.Ю. Садовниковой (2013–2014 гг.).

Респондентам был предложен набор шкал, с помощью которых необходимо было оценить семью родителей и свою будущую супружескую семью. Респондентам были предложены прилагательные – антонимы: «слабый – сильный», «тяжелый – легкий», «пассивный – активный», «холодный – теплый», «мягкий – твердый», «гладкий – шершавый», «простой – сложный», «влажный – сухой», «обыденный – праздничный». Испытуемые должны были выбрать из каждой пары прилагательных наиболее подходящее и оценить его выраженность: 0 баллов – затрудняюсь ответить, 1 – малая выраженность, 2 – средняя выраженность, 3 – сильная выраженность.

Полученные данные позволили авторам сделать интересные выводы. Родительскую семью респонденты описывают как «сильную», «мягкую», «теплую». Своей будущей семье испытуемые дают следующие характеристики: «сильная», «легкая», «активная», «теплая», «мягкая», «праздничная», «гладкая». Таким образом, своей будущей семье молодежь приписывает больше положительных характеристик, ее образ является несколько идеализированным по сравнению с родительской.

Авторы выявили гендерные различия, они касаются, прежде всего, образа будущей супружеской семьи. Юноши чаще всего выбирают прилагательные: «сильная», «активная», «теплая», «влажная». Девушки при оценке образа «Моя будущая семья» используют прилагательные «сильная», «легкая», «активная», «теплая», «мягкая», «гладкая» и «праздничная». То есть, девушки больше используют характеристики, которые принято считать скорее эмоциональными, фемининными, а юноши – характеристики, которые традиционно считаются маскулинными. В ответах девушек проявилось большее количество позитивных оценок, для них важными характеристиками супружеской семьи являются прилагательные, которые можно интерпретировать как ориентацию на психотерапевтичность и положительный эмоциональный климат в семье .

Таким образом, семантический дифференциал позволяет измерить коннотативное, связанное с эмоциями, личностным смыслом, опытом человека значение той или иной понятийной единицы, отражающей тот или иной объект (явление) окружающей среды.

Вопросы для самоконтроля знаний студентов

1. Объясните, что значит коннотативное и денотативное значение слова.

2. Раскройте понятие синестезии. Как оно связано с семантическим дифференциалом?

3. Что такое универсальное семантическое пространство?

4. Назовите факторы универсального семантического дифференциала Ч. Осгуда.

5. Чем отличается частный семантический дифференциал от универсального?

6. В чем состоит специфика личностного семантического дифференциала?

1. Баранова, Т. С. Психосемантические методы в социологии. – М.: Социология, 1994. – № 3-4. – С. 55-56.

2. Петренко В.Ф., Митина О.А., Психосемантический анализ динамики общественного сознания (на материалах политического менталитета). – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. – С. 55-64.

3. Прохоров, А.О. Семантические пространства психических состояний // Психологический журнал. – 2001. – № 2. – С. 14-26.

4. Родионова, Н.В. Семантический дифференциал // Социология 4М. – 1996. – № 7. – С. 160-183.

5. Шмелев, А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. – М.: МГУ, 1983 – 158 с.

6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. The measurement of meaning. Urbana., 1957.

Цель: ознакомиться с методом количественного и качествен­ного индексирования значений и выполнить упражнения на овла­дение методом.

Основные теоретические положения

Как утверждает Ч. Осгуд, метод семантического дифферен­циала (СД) позволяет измерять коннотативное значение, т. е. состояния, возникающие между восприятием стимула-раздражителя и осмысленной работой с ними. Коннотативное указывает на нечто субъективное, индивидуальное и ценностное, противопоставляется денотативному - объективному, межлич­ностному, познавательному. Аналогом понятия «коннотативное значение» в отечественной психологии может считаться понятие «личностный смысл», предложенное А. Н. Леонтьевым.

Будучи методом экспериментальной семантики, СД наряду с другими методами (например, ассоциативный эксперимент, субъ­ективное шкалирование) применяется для построения субъектив­ных семантических пространств, широко используется в социо­логии, общей и социальной психологии. Обращение к нему в психологических исследованиях оправдано, когда речь идёт, на­пример, об эмоциональном отношении индивида к тем или иным объектам, изучаются стереотипы, социальные представления, со­циальная категоризация, аттитюды, рассматриваются ценностные ориентации, субъективно-личностный смысл, а также выявляют­ся имплицитные теории личности.

СД относится к методам изучения случая, ибо он позволяет проникать в уникальный контекст жизни индивида. Метод был разработан группой американских исследователей под руководством Ч. Осгуда, рассматривавших его как комбинацию проце­дур контролируемых ассоциаций и шкалирования. Метод СД при­влёк внимание отечественных психологов ещё в конце 1970-х гг. и, как верно заметил А. М. Эткинд, «давно вошёл у нас в програм­мы психологического образования».

Для того чтобы определить мерность семантического про­странства, Ч. Осгуд предложил методом факторного анализа ус­тановить минимальное количество ортогональных измерений, или осей. Семантическое дифференцирование, по Осгуду, пред­полагает последовательное расположение понятия в многомер­ном семантическом пространстве посредством того или иного значения между полюсами на шкалах. Разница в значениях двух понятий представляет собой функцию от многомерной дистанции между двумя точками, соответствующими этим понятиям.

Любое понятие на операциональном уровне можно предста­вить в виде точки в семантическом пространстве. Эта точка в се­мантическом пространстве может быть охарактеризована двумя параметрами: направлением и удалённостью от точки отсчёта (другими словами, качеством и интенсивностью). Направление определяется выбором того или иного качества, а удалённость зависит от выбранного значения на шкале. Чем выше интенсив­ность реакции, тем более значимо оцениваемое понятие для ис­пытуемого. Таким образом, каждое понятие можно оценить на­бором дифференцирующих оценок по биполярным шкалам.

Для дифференцирования испытуемому предлагается понятие (ряд понятий), а также набор биполярных шкал, заданных прила­гательными. Респондент должен дать оценку дифференцируемо­му объекту по каждой из предложенных биполярных семибалль­ных шкал. В ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая обнаруживает определённое сходство с реакци­ей поведенческой, своего рода готовность к поведению, нечто опосредующее поведение. Ассоциации респондента со стимулом направляются заданными биполярными шкалами. Функции этих шкал таковы: во-первых, они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул, во-вторых, способствуют концентрации внимания на определённых свойствах этого стимула, представ­ляющих интерес для исследования, наконец, с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными рес­пондентами различным объектам.

Оцениваемый объект

								Медленный
Маленький
Пассивный								Активный

Выбор значения 0 означает нейтральность, 1 - низкую сте­ пень выраженности данного качества у оцениваемого объекта, 2 - среднюю степень, 3 - высокую.

Шкалы предъявляются в случайном порядке, т. е. шкалы од­ного фактора не должны быть сгруппированы в блоки. Полюса шкал не должны создавать у респондента установки на то, что левый полюс - всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному. Испытуемому предъявляются все шкали­руемые объекты одновременно, и затем предлагается последова­тельно оценивать их в соответствующих колонках, т. е. каждый из них размещается на отдельной странице с соответствующими шкалами.

В геометрическом представлении семантическое пространст­во можно обозначить осями, которыми выступают факторы (их три: оценка, сила и активность), а коннотативные значения объ­ектов есть координатные точки или векторы.

Осгуд подвергал шкалированию понятия из различных сфер и, проведя факторный и дисперсионный анализ, выделил веду­щие факторы (evaluation, potency, activity - EPA). Фактор оценки в данном исследовании играл основную роль, он объяснял 68,6 % общей дисперсии, в то время как фактор активности - 15,5 % и фактор силы - 12,7 %. Факторная структура «оценка - сила - ак­тивность» задаёт универсальное семантическое поле, с помощью которого можно описать мир субъективных отношений человека к элементам его окружения.

Фактор оценки объединил шкалы: плохой - хороший, кра­сивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, вкус­ный - невкусный, полезный - бесполезный, добрый - злой, при­ятный - неприятный, сладкий - горький, весёлый - грустный, божественный - светский, ароматный - вонючий, честный - не­честный, справедливый - несправедливый.

Фактор силы: большой - маленький, сильный - слабый, тя­жёлый - лёгкий, толстый - тонкий.

Фактор активности: быстрый - медленный, активный -пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - уг­ловатый.

Анализировать полученные данные можно не только с по­мощью процедуры факторного анализа, но и предложенной Ч. Осгудом формулы, по которой вычисляется расстояние между объектами шкалирования, т. е. двумя точками в семантическом пространстве. Ведь шкалируемые объекты могут быть представ­лены в виде семантических профилей: ломаных линий, соеди­няющих выборы испытуемых на каждой биполярной шкале (рис.).

d (х 1 , у 1) - разность между координатами двух точек, которые представляют значения объектов X и V по фактору.

Эта формула позволяет оценивать расстояния между значе­ниями различных понятий у одного и того же индивида или группы индивидов, сравнивать оценки одного и того же объекта респондентами, наконец, выявить изменения в оценках какого-либо объекта одного испытуемого или группы.

СД - метод, который даёт возможность получить искомую информацию, не используя при этом стандартные объекты и стандартные шкалы. Это подразумевает, что «не существует «теста СД» как такового», в зависимости от целей конкретного исследования подбираются определённые объекты и определён­ные шкалы, репрезентативные и релевантные целям. Кроме того, исследователю предлагается выбирать шкалы, которые оказыва­ются адекватными в каждом отдельном случае. Например чело­века сложнее оценить по шкале «сладкий - кислый», но доступ­нее по шкале «полезный - бесполезный». А респондентам, не имеющим специальных знаний в области психологии или психи­атрии, шкала «разговорчивый - молчаливый» будет понятнее, чем шкала «маниакальный - депрессивный». Каждый фактор должен быть представлен несколькими парами шкал.

При шкалировании узкого набора понятий происходит трансформация трёхмерного пространства «оценка - сила - ак­тивность» и становится одномерным или двухмерным, т. е. коли­чество независимых факторов уменьшается до двух или одного. Возможен вариант и увеличения факторов, описывающих семан­тическое многомерное пространство индивида или группы в от­ношении оценки какого-либо объекта.

Такие варианты СД получили название частных, в отличие от универсального - трёхмерного, образованного тремя факторами «оценка - сила - активность». Если универсальный СД позволяет получить обобщённые эмоционально-оценочные формы класси­фикации, то частный СД - классификации по более узкому (дено­тативному) основанию. Применяя универсальный СД на различ­ных популяциях, мы получим три независимых фактора «оценка -сила - активность», а при использовании частного СД нужно строить частные семантические пространства каждый раз, когда мы имеем дело с новой группой респондентов.

Вариант частного СД - личностный СД, когда биполярные или униполярные шкалы задаются в терминах личностных осо­бенностей (черт личности и характера). Процедура личностного СД аналогична процедуре универсального: по ряду шкал оце­нивается ряд объектов. Объектом оценивания в данном случае может оказываться респондент или другие люди. Полученные данные подвергаются факторному анализу, в результате выяв­ляются факторы, которые отражают обыденную теорию лично­сти индивида.

Контрольные вопросы

Какие основные психические феномены подвержены изучению семан­тическим дифференциалом?

Какие ещё методы экспериментальной психосемантики вы знаете?

Что такое семантическое пространство испытуемого?

Какими тремя ортогональными направлениями изучается смысловоеполе испытуемых в семантическом дифференциале?

Возможно ли изучить сходство или различие семантических профилейразных людей с помощью СД?

Какие ещё существуют виды метода семантический дифференциалкроме универсального?

Для отработки использования одномерного частного семан­тического дифференциала выполните следующие упражнения в той последовательности, которая предложена ниже.

Упражнение 1. Проведение первого этапа исследования. Цель этого этапа исследования заключается в выборе темы ис­следования. Для этого методом групповой дискуссии выберите один объект или психическое проявление, мнения студентов о котором необходимо изучить. Например, 1) характеристики ти­пичного учёного, 2) основные свойства сознания и т. п.

Используя элементы метода фокус-группы, выделите основ­ные характеристики или свойства объекта. Для этого каждый в течение 5 минут записывает по 7-9 характеристик, затем они проговариваются вслух в группе и вносятся в общий список. Ха­рактеристики (не менее 7), набравшие большее число повторов становятся основанием для создания шкал СД.

В случае изучения мнений респондентов различных выборок (а не только студентов данной группы) об изучаемом объекте можно проводить интервью или анкетирование для сбора дан­ных, позволяющих сформировать шкалы СД.

Упражнение 2. Целью второго этапа служит составление ча­стного СД для изучения оценок респондентами характеристик или свойств изучаемого объекта. А. Составьте биполярные шка­лы частного СД на основе полученных характеристик на первом этапе. Б. Используйте стандартную инструкцию (полный вариант инструкции Ч. Осгуда приведён в приложении) или на её основе сформулируйте свою. В. Проведите самостоятельно по созданно­му частному СД оценку характеристик. Г. Проведите линии, свя­зывающие ваши выборы по всем характеристикам - создайте ин­дивидуальный семантический профиль.

Упражнение 3. Третий этап исследования служит для созда­ния группового семантического профиля. Для этого посчитайте средние групповые оценки (по группе) для каждой характеристи­ки, запишите их на доске, а затем перенесите эти значения в свои тетради и наложите на ваш индивидуальный семантический про­филь.

Упражнение 4. Оцените степень сходства или различия ин­дивидуального и группового семантического профиля. Для этого воспользуйтесь формулой из теоретических положений. Объяс­ните полученные результаты и сделайте выводы о степени сход­ства или различия групповых мнений и вашего об изучаемом объекте.

Метод психологический. Автор - Осгуд.
Человек, воспринимая какой-либо объект, делает это по двум каналам. Во-первых, он придает объекту денотативный смысл, т.е. тот смысл, о котором он узнал в процессе воспитания. У членов одного сообщества денотативный смысл одного объекта одинаковый. Например, яблоки полезны для человека, содержат много витаминов и хорошо влияют на цвет кожи лица. Такой смысл будут придавать яблоку те сообщества, в которых большое значение уделяется здоровому образу жизни. Другое сообщество может иметь иное восприятие яблока: яблоко - это плод, который нужно хранить в подвале в ящиках с соломой и желательно употребить их до весны, т.к. весной они начнут портиться. И в первом и во втором примере смысл объекта человек воспринимает не через личное «общение» с яблоком, а из процесса социализации.

Помимо денотативного смысла каждый объект для человека имеет коннотативный смысл. Этот смысл личностный, полученный через непосредственный опыт. Если в один прекрасный солнечный день тяжеленное яблоко упало мне на голову, я потерял сознание, а когда очнулся, то понял, что лежу в куче коровьего навоза, то я всю оставшуюся жизнь буду подальше обходить скопления крупных яблок на деревьях. В приведенном примере полученный опыт «общения» с яблоком очень яркий. Обычно коннотативный смысл носит более скрытый характер.
Приведу другие примеры коннотативных смыслов. Ректор вуза может быть оценен своими студентами как твердый и холодный человек. Это не значит, что плотность и температура тела ректора отличается от средних показателей других людей вне нормальных пределов.
Другими словами, коннотативный смысл - это эмоция по отношению к оцениваемому объекту.
Причем здесь семантика? Вводим определение по Толстовой. Семантика - это раздел языкознания и логики, изучающий проблемы смысла, значения и интерпретации знаков и знаковых выражений. Соответственно, психосемантика - это изучения психологического восприятия человеком значений и смыслов различного рода объектов. К психосемантике относятся такие методы как семантический дифференциал, репертуарные решетки и пр.
Задача психосематики очень интересна - построение семантического пространства J. Т.е. системы латентных факторов, в рамках которого работает человек. Почему сегодня утром вы обошли лужу перед подъездом с правой стороны, хотя с левой было удобнее?
Для чего социологии нужен СД? Например, социолог может заняться выделением типов людей со сходным восприятием объектов. Если объектом является рекламируемый товар, то для каждого отдельного типа эффективнее сделать отдельную рекламу с нужным восприятием J
Большой плюс СД в том, что он, используя «жесткие» методы, дает информацию о тонких психологических структурах восприятия человеком объектов.

Техника семантического дифференциала

Что предположил Осгуд? Эмоция смысла понятия обнаружится, если человек укажет на положение рассматриваемого понятия в системе коннотативных признаков. Т.е. укажет на точку расположения объекта в «эмоциональной» системе координат. Например, оцените политического лидера: он теплый или холодный, пушистый или колючий?
Итак подготавливаем несколько пар эмоций (коннотативных признаков). Пары, естественно, содержат противоположные эмоциональные окраски: кислый-сладкий, черный-белый, добрый-злой. Каждая пара содержит несколько градаций. Если в анализе вы хотите использовать факторный анализ, вам нужны данные, определенные интервальной шкалой. Для этого градаций должно быть семь (чем больше градаций, тем больше ваша шкала сдвигается от порядкового типа к интервальному).

Таблица 1. Пример части анкеты с использованием СД

Оцените Васю Пупкина
светлый	-3	-2	-1	0	1	2	3	темный
холодный	-3	-2	-1	0	1	2	3	теплый
спокойный	-3	-2	-1	0	1	2	3	тревожный
туманный	-3	-2	-1	0	1	2	3	ясный
полезный	-3	-2	-1	0	1	2	3	вредный
грустный	-3	-2	-1	0	1	2	3	радостный
твердый	-3	-2	-1	0	1	2	3	зыбкий
ложный	-3	-2	-1	0	1	2	3	истинный
мирный	-3	-2	-1	0	1	2	3	воинственный
бессмысленный	-3	-2	-1	0	1	2	3	разумный
Оцените Вову Голикова
светлый	-3	-2	-1	0	1	2	3	темный
холодный	-3	-2	-1	0	1	2	3	теплый
спокойный	-3	-2	-1	0	1	2	3	тревожный
туманный	-3	-2	-1	0	1	2	3	ясный
полезный	-3	-2	-1	0	1	2	3	вредный
грустный	-3	-2	-1	0	1	2	3	радостный
твердый	-3	-2	-1	0	1	2	3	зыбкий
ложный	-3	-2	-1	0	1	2	3	истинный
мирный	-3	-2	-1	0	1	2	3	воинственный
бессмысленный	-3	-2	-1	0	1	2	3	разумный

В результате опроса респондентов получается массив данных, приведенный в таблице 2. Таблица 2. Результаты опроса 5 респондентов

Оценка Васи Пупкина
	светлый - темный	холодный- теплый	спокойн- тревожный	туманный- ясный	полезный- вредный	грустный- радостный	твердый- зыбкий	ложный- истинный	мирный- воинственный	бессмысленный- разумный
респ1	-2	2	2	2	0	-3	0	-3	0	0
респ2	-3	-1	1	1	-1	-3	-3	-1	-1	-1
респ3	1	-3	-1	-2	0	-1	1	2	-3	2
респ4	-1	-2	-2	-2	-3	-1	-2	-2	-1	-3
респ5	-1	-2	-2	-3	-3	-1	-2	0	-1	1
Оценка Вовы Голикова
респ1	-2	-2	-1	0	0	-2	-2	-2	-1	-3
респ2	-1	0	1	-3	-1	-1	2	-1	0	-2
респ3	-2	2	1	2	0	1	2	-3	1	2
респ4	0	0	2	-3	-3	0	-1	-2	0	-3
респ5	-2	0	-3	-1	-2	-1	1	1	0	-2

Осгуд выявил, что в большинстве случаев за любой из коннотативных пар скрывается один из трех возможных вариантов: сила, оценка (отношение), активность. Другими словами, если мы возьмем объект, дадим респондентам его оценить по сотне подобных пар, а потом проведем кластерный анализ всех этих пар, то мы увидим, что все пары разделяются на три группы: сила, оценка, активность. Т.е. когда мы воспринимаем какой-либо объект реальности, мы «приписываем баллы» этому объекту по трем характеристикам: сила (сильный-слабый), оценка (плохой-хороший) и активность (быстрый-медленный).