Plán marketingové propagace. Jak napsat marketingový plán

10.10.2019

I. Přehled a obsah plánu

Značka DUPLEX společnosti X představuje strategii vstupu na trh antikoncepce a dosažení významného prodeje 2 milionů balení ročně. Plánovaná hodnota prodeje produktu je 2 miliony USD Prostředky k dosažení plánovaných ukazatelů jsou úspěšná cenová politika, zásady distribuce produktů a zcela nový koncept reklamní kampaně zaměřené na cílové skupiny spotřebitelů a spočívající ve vytváření povědomí o propagovaných značkách společnosti. kondomy, tvorba, správa, umístění a propagace značky .

II. Situace na trhu. Analýza trhu. Stav makroprostředí.

Trh s kondomy je poměrně aktivní s ročním objemem prodeje 8 milionů kusů. výrobků ročně, s celkovým počtem obyvatel 3572,7 tis. osob (údaje za rok 2008). Kapacita trhu se téměř rovná objemu prodeje (Objem trhu = 924556 (počet spotřebitelů tohoto produktu) * 8,7 (průměrný počet zboží spotřebovaného jedním spotřebitelem za rok). Jedná se o skutečný počet spotřebitelů, které firma X dokáže identifikovat, přilákat a udržet si zisk pro sebe Ale s tím vším existuje poměrně vážná úroveň konkurence stávajících značek, které jsou pevně etablované na trhu a v myslích spotřebitelů, jako jsou například: MASCULAN, INNOTEX, DUREX. , CONTEX, LIFE STYLES atd. každý konkurent má specifickou strategii a mezeru na trhu např. MASCULAN nabízí pro každého cílového spotřebitele minimálně 10 druhů kondomů různých řad v přijatelné cenové kategorii populace používá různé druhy antikoncepce, včetně kondomů Populační průzkum ukazuje, že i přes některé nepříjemnosti jejího používání většina respondentů stále preferuje používání kondomu jako druhu antikoncepce. Podle studie maďarských vědců preferuje 74,3 % dotázaných s průměrným věkem 16 až 35 let kondom jako prostředek ochrany před infekcí HIV a předčasným těhotenstvím. Vzhledem k tomu, že se jedná o jednorázový výrobek, nedochází k nasycení trhu, což v konečném důsledku umožňuje značce DUPLEX vstoupit do širokého velkoobchodního a maloobchodní síť obchod.

III. Strategie vstupu na trh. Distribučních kanálů. Distribuce produktu. Distribučních kanálů. Distribuční kanály pro ochranné známky DUPLEX jsou maloobchodní síť prodejen, supermarketů a lékáren v Moldavské republice, kiosky a stánky Veteran Industrial Complex. Velkoobchodní sleva společnosti X musí být alespoň 20 %, což je v souladu se slevami konkurence. Strategie vstupu na trh a propagace značky DUPLEX je soubor marketingových aktivit, jako je vyhledávání klientů, hodnocení klientů, vypracování nabídky, pomoc při rozhodování, zajištění opakování obchodu. Každý krok zahrnuje několik klíčových akcí, které mají předvídatelné a měřitelné výsledky. Tyto postupy pomohou profesionálním prodejcům: 1) zaměřit se při komunikaci s klienty na nejdůležitější obchodní aspekty; 2) rozvoj schopností potenciálně potřebných kupujícími; 3) vytvoření silného přání klienta koupit produkty naší společnosti.

IV. Analýza příležitostí a problémů. Metody analýzy úspěchu. SWOT analýza (silné a slabé stránky), hlavní rysy trhu.

SILNÉ STRÁNKY

Finanční nezávislost na bankách a úvěrových organizacích
nízké náklady na dopravu
dlouhodobé smlouvy s výrobci produktů
Není třeba pronajímat velké skladové prostory
plánování dopravní cesty
relativně nízké prodejní ceny
flexibilní cenovou politiku
možnost objednání dle e-mailem
motivace účastníků distribučního kanálu
růst počtu stálí zákazníci
záruka dodávky

SLABÉ STRANY

nízký podíl na trhu
omezený sortiment
nedostatek kvalifikovaného personálu (manažeři) - nízká pověst kvality produktů výrobní země
velký rádius (celé Moldavsko)
nízká úroveň systému řízení zásob
nedostatečně propracovaný marketingový informační systém
princip cenotvorby založený na nákladech
nedostatek efektivní práce s klienty

MOŽNOSTI

minimalizace inventář(sortiment)
nízká koncentrace velkoobchodních firem na trhu
integrační procesy
rostoucí role lidského faktoru
pořádání soutěží (výběrových řízení) na nákup výrobků na úkor rozpočtových prostředků v rámci programu boje za „bezpečný sex“.
vývoj automatizovaných systémů účtování produktů (čárové kódy)

HROZBY

růst počtu obchodní centra, trhy, lékárny, lékárnické body a kiosky, stejně jako další maloobchodní prodejny jako potenciální distributoři
nestabilita národní měny
inflační procesy
nedokonalost daňové legislativy
vysoká cla
zvýšená konkurence
vada pracovní kapitál u potenciálních distributorů (zdravotnických zařízení)
nízká kupní síla obyvatelstva
insolvence některých maloobchodních kupujících

V. Cíle a cíle.

Společnost X si musí stanovit následující cíle a cíle: 1) Finanční cíle – vedení společnosti usiluje o vysokou finanční efektivitu každé SBU (Strategic Business Unit). Produktoví manažeři si pro značku DUPLEX stanovili následující finanční cíle: čistý provozní zisk v roce 2010 by měl být milionů $ 2) Marketingové cíle - pomocí úspěšného managementu, positioningu a politiky propagace značky v co nejkratším čase přinést DUPLEX. ochranná známka na úroveň známé a oblíbené značky. Objem prodeje by měl být 2 miliony kusů. produktů za rok. Pokud společnost stanoví průměrnou cenu produktů na 12 lei, je nutné prodat 2 miliony jednotek zboží. Pokud se očekává prodej v odvětví 2 miliony kusů, podíl společnosti na trhu by měl být 25 %. Aby společnost dosáhla takového podílu na trhu, musí si stanovit určité cíle pro informování spotřebitelů, distribuci produktů atd.

Marketingové cíle společnosti jsou tedy následující:

V roce 2010 by objem prodeje měl činit 2 miliony USD Objem prodeje bude 2 miliony kusů produktů, tržní podíl značky DUPLEX bude 25 %.

Povědomí o ochranné známce DUPLEX by po marketingové práci mělo být mezi populací 15-30 %.

VI. Marketingová strategie Cílový trh

Aktivní segmenty populace ve věku 16 až 50 let. Jak ukazuje průzkum: ženy kupují kondomy méně často než muži pouze o 30-35 %, takže vývoj designu obalu, ochranné známky, firemní barvy, konfigurace by měl zohledňovat preference a přání ženského pohlaví.

Polohování

Použití vysoce kvalitních kondomů nejnovější technologie výroba a kontrola kvality ve všech fázích výroby. Individuální balení do fólie umožňuje zachovat pevnost a ochranné vlastnosti latexu po celou dobu trvanlivosti (5 let). Různorodost druhů odpovídá potřebám progresivní mládeže. Cena je pro kupujícího příznivá.

Výroba, cena a balení

Vydání modelů kondomů ve třech cenových kategoriích: 1. Cena rovna lídrovi v cenové kategorii - obchodní značka DUREX. DUREX je lídrem v prodeji v mnoha zemích, s velkými továrnami v 8 zemích, včetně Číny a Indie. Průměrná cena kondomů DUREX je stanovena v rozmezí od 30 do 40 lei za balení. Aplikuji tuto strategii s úspěšnou reklamní kampaní a politikou řízení značky, je možné smetanu ubrat. Nelze ale vyloučit, že podle průzkumu mezi obyvatelstvem se i přes širokou oblibu této značky větší počet dotázaných rozhodl upřednostnit značky levnějších výrobců, které kvalitou nezaostávají za DUREX. Studie ukázaly, že na kondomu baleném ve tvaru čtverce je lubrikant distribuován rovnoměrněji a kondom je uložen ve svém „přirozeném“ tvaru, aniž by se natahoval nebo smršťoval. Sluneční paprsky mají také negativní vliv na kondom, takže pro balení kondomů DUPLEX je potřeba použít alobal. Všechny kondomy DUPLEX by měly být baleny pouze do čtvercových obalů vyrobených z vysoce kvalitní hliníkové fólie

Distribučních kanálů

Maloobchodní a velkoobchodní místa (trhy, pouliční stánky, kiosky, stacionární prodejny libovolného profilu, velkoobchodní centra). Zvláštní pozornost věnujte supermarketům jako FIDESCO, GREEN HILLS, č. 1, LINELLA, IMC MARKET, FURSHET; Lékárenské řetězce: FELICIA, FARMACIA FAMILIEI; stánky a kiosky agrokomplexu VETERAN, MOLDPRESSA. Navazování vztahů s obchodními domy.

Odbyt

Zajistit tržní podíl 25 % a objem prodeje 2 miliony kusů. produktů za rok. Zavést národní účetní systém.

Servis Cenově dostupný a rychlý.

Reklamní

Vyvinout novou reklamní kampaň v souladu s pozicí značky; důraz na dostupnost při nákupu, spolehlivost a kvalitu produktu pro uspokojení poptávky mladých lidí a teenagerů. Odklon od tradičního balení kondomů, 3 kusy v balení po 4, na základě názvu značky - DUPLEX, se sloganem: "DUPLEX - DLOUHO S tim." Pomocí tohoto pozičního přístupu se Společnost X zaměří na své hlavní cílové zákazníky – lidi ve věku od 16 do 35 let (mladé, dynamické, svobodné a moderní).

Podpora prodeje

Vyvinout nové metody prezentace zboží; aktivní účast na různé programy, jako je boj proti AIDS atd. Volejte spotřebitelům, mluvte s nimi, navštěvujte je, pište texty reklamy, dělat návrhy, korespondovat e-mailem, Skype atd. Reklamní nástroje: reklamy v tisková média(noviny, časopisy atd.), zasílání brožur, vkládání inzerátů do newsletterů (MHD atd.)

Výzkum a vývoj. Marketingový výzkum Vývoj designu značky. Provádějte průzkum spotřebitelské volby a neustále sledujte jednání konkurentů.

VII. Akční programy. co se bude dělat? Kdy to bude hotové? kdo to udělá? Kolik to bude stát? duben

září

VIII. Předpokládané zisky a ztráty

IX. Řízení

Pozice značky – DUPLEX.

Značka DUPLEX je novou marketingovou příležitostí, jinými slovy oblastí potřeb spotřebitelů, jejichž uspokojení je základem zisku společnosti X.

Vytvoření značky DUPLEX je kreativní rozhodnutí založené na znalosti trhu, vnímání značky veřejností, skutečnými i potenciálními spotřebiteli.

Proces vytváření značky je poměrně složitý a náklady na chybu mohou být jednoduše astronomické, takže mnoho velkých společností to raději nedělá samy, ale zadá vytvoření značky profesionální firmě v tomto oboru. Náklady na zakázku jen na vytvoření názvu produktu se mohou pohybovat od 30 do 50 tisíc dolarů, v některých případech částka přesahuje 100 tisíc. Dobře zvolený název pro produkt propagovaný na trhu může přinést obrovské výhody, v opačném případě ztrátu, proto jsme ke vzniku značky DUPLEX přistupovali s maximální péčí a odpovědností, protože hlavní úkol: pomocí úspěšného managementu, positioningu a politiky propagace značky v co nejkratším čase pozvednout značku DUPLEX na úroveň známé a oblíbené značky s ročním objemem prodeje 2 miliony kusů. produkty.

Co je DUPLEX?

DUPLEX je absolutně nový nápad na farmaceutickém trhu antikoncepce.

DUPLEX je odklon od tradičního balení kondomů, 3 kusy v balení po 4 ks (2x2, tj. 2 kondomy od každého typu: citlivý (ultratenký) a long pleasure) s použitím sloganu: „DUPLEX - DLOUHÉ S TO." Pomocí tohoto pozičního přístupu se Společnost X zaměří na své hlavní cílové zákazníky – lidi ve věku od 16 do 35 let (mladé, dynamické a moderní).

DUPLEX je jméno, které se vymyká konkurenci a zaujímá významné místo v povědomí cílového segmentu ve vztahu ke konkurenčním značkám kondomů.

Marketingový plán společnosti je plán, který nastiňuje její celkovou marketingovou strategii pro nadcházející rok. Musí naznačovat, pro koho své produkty umísťujete, jak je budete prodávat cílové kategorii kupujících, jaké techniky použijete k přilákání nových zákazníků a zvýšení prodeje. Účelem sepsání marketingového plánu je podrobně nastínit, jak prodávat své produkty a služby na cílovém trhu.

Kroky

Část 1

Provedení situační analýzy

Přemýšlejte o cílech vaší společnosti.Účelem situační analýzy je porozumět aktuální marketingové situaci vaší společnosti. Na základě tohoto porozumění můžete promyslet a implementovat potřebné změny v podnikání. Začněte tím, že se podíváte na poslání a cíle vaší společnosti (pokud je vaše společnost ještě nemá, měly by být nejprve definovány) a zjistěte, zda vám váš současný marketingový plán pomáhá těchto cílů dosáhnout.

Vaše firma například provádí odklízení sněhu a další související zimní práce. Dali jste si za cíl zvýšit příjmy o 10 % uzavíráním nových smluv. Máte marketingový plán, který popisuje, jak můžete přilákat další obchody? Pokud existuje plán, je účinný?

Prozkoumejte své současné marketingové silné a slabé stránky.Čím je vaše společnost aktuálně atraktivní pro zákazníky? Čím jsou konkurenční společnosti atraktivní pro zákazníky? Je velmi pravděpodobné, že je to vaše silné stránky přilákat kupující k vám. Znalost vašich silných stránek vám dává důležitou marketingovou výhodu.

Shromažďujte informace o vnějších příležitostech a hrozbách pro vaši společnost. Budou to vnější charakteristiky společnosti v závislosti na konkurenci, kolísání tržních faktorů, ale i klientů a zákazníků. Cílem je identifikovat různé faktory, které mohou ovlivnit podnikání. To vám později umožní upravit svůj marketingový plán.

Přiřadit odpovědné osoby. Při přípravě marketingového plánu budete muset určit osoby odpovědné za konkrétní aspekty propagace vaší společnosti na trhu. Zvažte, kteří zaměstnanci by byli nejvhodnější pro vykonávání konkrétních marketingových funkcí, a určete jejich odpovědnosti. Budete také muset přemýšlet o systému hodnocení úspěšnosti těchto úkolů. pracovní povinnosti.

Uveďte své marketingové cíle.Čeho chcete svým marketingovým plánem dosáhnout? Vidíte jako svůj konečný cíl rozšířit zákaznickou základnu, informovat stávající zákazníky o nových službách a zlepšení kvality, expandovat do jiných regionů nebo demografie nebo něco úplně jiného? Jsou to vaše cíle, které budou tvořit základ pro přípravu plánu.

Vypracujte marketingové strategie k dosažení svých cílů. Jakmile jasně definujete své marketingové cíle a vizi, budete muset přijít s konkrétními akcemi, jak jich dosáhnout. Je jich mnoho různé typy marketingové strategie, ale ty nejběžnější jsou uvedeny níže.

Schválit rozpočet. Můžete mít velké nápady na propagaci svého podnikání a rozšíření zákaznické základny, ale s omezeným rozpočtem možná budete muset přehodnotit některé ze svých strategií. Rozpočet by měl být realistický a odrážet jak současný stav podniku, tak jeho potenciální budoucí růst.

Část 4

Příprava marketingového plánu

Začít s vysvětlující poznámka. Tato část marketingového plánu by měla obsahovat základní informace o vašem produktu nebo službě a také stručně popsat celkový obsah celého dokumentu v jednom nebo dvou odstavcích textu. Primární příprava vysvětlivky vám umožní následně rozvést a podrobněji popsat jednotlivé body hlavního textu dokumentu.

Vězte, že připravený marketingový plán je nesmírně užitečné dát k posouzení jak přímým zaměstnancům vaší společnosti, tak jejím konzultantům.

Popište svůj cílový trh. Druhá část marketingového plánu se bude zabývat výzkumem, který jste provedli, a popíše cílový trh společnosti. Text by se neměl psát složitý jazyk, s uvedením jednoduchých klíčových bodů postačí. Můžete začít tím, že popíšete demografické údaje vašeho trhu (včetně věku, pohlaví, lokality a odvětví, pokud je to relevantní) a poté přejděte ke zvýraznění klíčových preferencí vašich zákazníků pro váš produkt nebo službu.
Uveďte své cíle. Tato část by neměla zabírat více než jednu stránku textu. Musí uvádět marketingové cíle společnosti pro nadcházející rok. Pamatujte, že cíle, které si stanovíte, musí splňovat pět vlastností: být konkrétní, měřitelné, dosažitelné, realistické a včasné.

Do svého marketingového plánu nezapomeňte zahrnout potřeby a nápady pro každé oddělení ve vaší společnosti (a dokonce i pro zaměstnance, pokud je to vhodné). Je také velmi důležité, aby marketingový plán souvisel a dobře integroval s obchodním plánem a posláním společnosti, jejím veřejným obrazem a základními hodnotami.
Zahrňte do svého marketingového plánu všechny tabulky, grafy atd., které jste potřebovali vytvořit při shromažďování důležitých informací. Bude také užitečné zahrnout tabulky, které vysvětlují klíčové body vašeho plánu.

Varování

Marketingový plán je nutné minimálně jednou ročně revidovat, aby se prověřila úspěšnost použitých strategií a přepracovaly ty složky plánu, které byly neúspěšné.
Mnoho kritických faktorů v marketingovém plánu je dynamických. Jak se v průběhu času mění, je třeba marketingový plán revidovat.

Marketingový plán společnosti Lux LLC považujme za nedílnou součást výrobního (interního) obchodního plánu, vyvinutého pro plánování výroby suvenýrů pro manažery (stolní soupravy, ...) se značkou zákazníka.

Podnikatelský plán na výrobu nových produktů byl proveden s přihlédnutím k výsledkům marketingový výzkum trhu a na základě marketingového plánu. Podívejme se na marketingový plán společnosti Lux LLC.

Preambule:

1. Účel:

Marketingový akční plán LLC „Lux“ má za cíl implementovat strategii LLC „Lux“ zavádět do výroby obchodní suvenýry třídy manažerů (psací soupravy na psací stůl, .....).

2. Účel plánu:

Plán je zaměřen na zvýšení celkového objemu prodeje produktů Lux LLC za rok 2002 jako celek o 30 % ve srovnání s rokem 2001 (ve srovnatelných cenách) a počítá se zvýšením čtvrtletních objemů prodeje ve srovnání s odpovídajícími obdobími roku 2001. na základě dostupných údajů o stavu trhu v Jižním federálním okruhu a aktuálních trendech poptávky po reklamních a suvenýrových produktech.

3. Stručný popis obsah plánu (shrnutí):

3.1. Analýza produktu a technologie

Činnosti analýzy produktů jsou zaměřeny na udržení a rozvoj konkurenceschopnosti produktů podniku. Výběr činností je zajišťován s ohledem na dlouhodobou orientaci podniku na cílové spotřebitelské trhy.

Počítá se s provedením řady technologických a organizačních opatření směřujících ke zlepšení kvality a technické úrovně výrobků, zkrácení průběžné doby objednávek a snížení zásob.

3.2. Spotřebitelská analýza

Očekává se, že hlavní pozornost bude dnes věnována 3 hlavním skupinám spotřebitelů, těm s největší solventností a nejvýraznější potřebou obchodních dárků: malým obchodním a průmyslovým podnikům; strojírenské podniky; správní orgány.

Pro tyto spotřebitelské skupiny se očekává budování speciálních vztahů a také vyhledávání nových spotřebitelů, pro které je nutné zpřesnit a aktualizovat stávající databáze, seskupovat data, zlepšit technologii pro práci se spotřebiteli při zadávání objednávky, vč. příslušná ustanovení v popis práce personál.

3.3. Analýza konkurence

Očekává se, že určí okruh potenciálních konkurentů společnosti Lux LLC, jejich silné a slabé stránky. Vyjasněte ceny produktů konkurence, míru konkurence pro jednotlivé položky produktů.

3.4. Cenová politika

Na základě analýzy nákladové struktury produktů Lux LLC, konkurenčních cen a výše zisku pro každou produktovou položku vyvinout jednotný systém prodejních cen a slev.

Očekává se, že hlavní typy reklamy pro rok 2002 budou poštovní seznam s povinnými hovory nejdůležitějším spotřebitelům. Zúčastněte se výstavy „Reklama 2002“. Připravte řadu publikací v novinách „Gorod N“, „Evening Rostov“ ve specializovaných publikacích o profilu spotřebitelů.

Marketingové aktivity za rok 2002:

V tabulkách 3 a 4 jsou uvedeny marketingové aktivity společnosti Lux LLC za rok 2002. Všechny produkty podniku jsou rozděleny do sortimentních skupin uvedených v tabulce. Cíle pro růst takových druhů sortimentu jako jsou kožené doplňky (peněženky, vizitky, klíčenky, organizéry, složky), psací soupravy, kožené aktovky jsou oproti roku 2001 stanoveny na 30 %.

Předpokládá se také průměrné procentní zvýšení o 30 %. Objem prodeje zbývajících druhů sortimentu je plánován na zachování stejné úrovně s postupným přechodem na výrobu elitních obchodních dárků tak, aby objem prodeje těchto typů výrobků činil 75 % celkových tržeb.

Tabulka 3.

Ukazatele růstu prodeje při realizaci marketingového plánu

Název sortimentní skupiny			Odchylka, + -
Množství, ks.	Částka, rub.	Množství, ks.	Částka, rub.	Množství, ks.	Částka, rub.
Ve skutečných cenách	Ve srovnatelných cenách
1. Kožené doplňky
2. Kroužky na klíče
3. Zapalovače
4. Psací sady

6. Polygrafické výrobky
7. Aktovky


10. Stolní hodiny

Cílem marketingu je zjistit potřeby a nároky spotřebitelů, stanovit systém spotřebitelských preferencí (co spotřebitelé preferují více, co méně, čemu věnují pozornost jako první, čemu jako druhé atd.), zjistit, kde a jak budou spotřebitelé koupí produkt, jak se dozví o jeho výhodách a jednoduše o jeho existenci (tedy určí, jaké formy a metody propagace zboží a služeb na trhu nejlépe využít), proč dají přednost vašemu produktu ve srovnání s konkurencí produkty atd. Pojem „marketing“ v širokém slova smyslu se proto neomezuje pouze na studium spotřebitelské poptávky, ale také určuje, jak vést kampaň na propagaci nových produktů na trhu, budování reklamní strategie atd.

Tabulka 4.

Činnosti dle marketingového plánu

	Události	Doba provádění	Vykonavatel	Cena
	Analýza produktu
Rozšíření nomenklatury		Marketingové oddělení
Výběr dodavatelů
Zavedení horké ražby se změnou barvy
Zavedení laserového gravírování
Zlepšení kvality tamponů
	Spotřebitelská analýza
Nákup databáze „vizitky“.
Zpřehlednění databáze stálých zákazníků 2000-2001.
Provedení analýzy plateb pro různé skupiny spotřebitelů za roky 2000-2001.
Totéž co se týče sortimentních skupin
Identifikace cílových skupin spotřebitelů a vypracování doporučení pro marketingovou strategii v každém cílovém segmentu
Inventář zprostředkovatelských společností
Analyzujte potenciální spotřebitele na základě tiskových materiálů	Během roku
	Cenová politika
Proveďte analýzu poměru cenové hladiny ve srovnání s konkurencí podle různé typy produkty	Březen, červen, září, prosinec
Proveďte analýzu objemu prodeje v roce 2002 podle typu produktu	Březen, červen, září, prosinec
Úprava cenové politiky	Z nutnosti
	Soutěžící
Vytvořte seznamy konkurentů
Udělejte si seznam silných a slabé stránky konkurenty ve srovnání s Lux LLC
Sbírejte informace o regionálních aktivitách soutěžících	Během roku

Spolupráce s Versiya LLC při plnění objednávek na plnobarevný tisk	leden červen	Oddělení výroby

	Během roku	Marketingové oddělení

	Během roku

Vkládání inzerátů	2x za měsíc

Výroba suvenýrů se symboly Lux LLC		Oddělení výroby

Příprava a vydání katalogu

Alexandr Kaptsov

Doba čtení: 11 minut

A A

Vytvoření stabilní řady kupujících, nalezení své mezery na trhu, potlačení konkurentů, vytvoření věrohodné pověsti není zdaleka úplný seznam problémy, které musí podnikatelé řešit. Bez jasného marketingového plánu je téměř nemožné dosáhnout stabilní poptávky po produktech, uznání značky a velkého počtu věrných zákazníků. Jak správně vypracovat tento důležitý dokument pro jakýkoli podnik?

Marketingový plán společnosti – co to je?

Marketingový plán společnosti je třeba chápat tak, že podrobně popisuje všechny její činnosti, které směřují k dosažení její optimální pozice na trhu. Neovlivňuje výrobní a technologické aspekty fungování společnosti a zasahuje pouze do problematiky marketingu produktů a tvorby zisku.

Co firmě dává vypracování marketingového plánu:

Za prvé , přesně určuje, jakou část svých prostředků bude muset vynaložit na marketingové aktivity.
Za druhé formulovat politiku prosazování konkrétních druhů zboží a služeb na trhu.
Třetí , vypracovat strategii a taktiku práce s cílovým trhem včetně postupu při stanovování cen.
Čtvrtý , určité zboží, tržby a zisk.

Důležitý bod: Vzhledem k tomu, že marketingový plán podrobně popisuje všechny marketingové aktivity a očekávané výsledky, je možné vysledovat efektivitu určitých přístupů v činnosti společnosti na trhu.

Typy marketingového plánu firmy a účely jejich přípravy

Existuje mnoho kritérií pro klasifikaci marketingových plánů, včetně:

Doba platnosti – strategické (více než 3 roky), taktické (až 3 roky), operační (až 1 měsíc).
Šířka pokrytí – plán obratu, prodeje, reklamní akce, průzkum trhu nebo integrovaný (komplexní plán).
Hloubka vývoje – podrobné nebo obecné.
Oblast působnosti – plán cílů, cenovou politiku, produktovou politiku, marketingová komunikace, kontrola a audit, finance, skladování, tvorba objednávek, dodávky (logistika) atd.

Marketingový plán je velmi vážný interní dokument, který je zaměřen na dosažení určitých cílů:

Udržení pozice společnosti na trhu.
Vývoj a implementace nového produktu.
Pokrytí nových nik a segmentů (diverzifikace) atd.

Důležitý bod: Vzhledem k tak široké škále oblastí využití marketingových plánů se jeví jako nutné vypracovat pro každý cíl samostatný dokument, protože metody a nástroje pro každý cíl jsou odlišné.

Je třeba si uvědomit, že marketingový plán není obdobou podnikatelského plánu. Pokrývá pouze problematiku působení společnosti na trhu.

Struktura a obsah marketingového plánu společnosti

Marketingový plán je interní dokument, který slouží k rozhodování vedení společnosti. Má však poměrně jasnou strukturu.

Jeho příprava může trvat několik měsíců, protože vyžaduje:

Shromažďování informací o kupujících.
Studium nabídky a poptávky na trhu.
Definice soutěžní výhody.
Hodnocení soutěžících atd.

Důležitý bod: Marketingový plán by neměl být jen „sbírkou faktů“, ale dokumentem obsahujícím analýzy, doporučení a alternativy pro další působení firmy na trhu.

Všechny 3-4 měsíce, během kterých se bude marketingový plán tvořit, strávíme takto: 50 % času zabere sběr všech potřebných informací, 40 % analýza a vyhodnocení a pouze 10 % tvorba samotného dokumentu.

Aby nedošlo k chybám při vytváření marketingového plánu, je vhodné zaměřit se na níže uvedenou strukturu:

1. Shrnutí . Tato část obsahuje popis hlavních bodů nastíněných v marketingovém plánu. Zde musí být zapsán cíl a uvedeny způsoby, jak jej dosáhnout. Dále jsou uvedeny očekávané výsledky plánu.

Důležitý bod: Paradoxně první část marketingového plánu se píše vždy jako poslední, protože je souhrnem celého marketingového plánu.

2. Přehled a prognóza trhu . Tato část popisuje trh (velikost, možnosti růstu, trendy, vlastnosti) a ukazuje specifické chování spotřebitelů a konkurenčních firem na něm. Zde je důležité uvést, kolik konkurentů je ve vybraném segmentu, jaký podíl pokrývají a jaké jsou možnosti růstu trhu.

3. SWOT analýza a konkurenční výhody . Tato část analyzuje silné a slabé stránky firmy, hrozby a příležitosti pro její fungování.

Na základě výsledků sestavení SWOT analýzy musí marketér určit:

Hlavní konkurenční výhoda společnosti.
Postavení produktu ve vztahu ke spotřebitelům (nejlépe s prognózou na 3-5 let dopředu).
Taktická opatření k využití příležitostí a snížení dopadu hrozeb.
Strategie boje s konkurencí a zvýšení loajality zákazníků.

4. Účel a cíle marketingového plánu . Marketingový plán by měl přispívat k rozvoji podnikání, proto obsahuje obchodní cíle ve zvoleném horizontu plánování (jeden měsíc, jeden rok, tři roky) a marketingové cíle na stejné časové období. Teprve poté jsou stanoveny cíle marketingových aktivit.

5. Marketingový mix (marketingový mix). Jádrem každého marketingového plánu je takzvaný marketingový mix, který je pro zboží založen na modelu 5P a pro služby na modelu 7P.

Model 5P. Každá marketingová akce je postavena na pěti komponentách:

Produkt (Produktová) nebo produktová politika – logo a firemní identita, vzhled A fyzikální vlastnosti produkt, sortiment, kvalita produktu.
Cena (Cena) neboli cenová politika – velkoobchodní a maloobchodní ceny, postup při stanovení ceny zboží, slevy a akce, cenová diskriminace.
Místo prodeje (Place) neboli prodejní politika - prodej zboží na trzích, v prodejnách, základy distribuce, vystavení zboží, řízení zásob a logistika.
povýšení (Propagační) neboli propagační politika - strategie propagace, propagační akce, PR aktivity, event marketing, komunikační kanály, mediální strategie.
Lidé (People) – motivace a stimulace personálu, firemní kultura, práce s věrnými zákazníky a VIP klienty, zpětná vazba.

Model 7P je doplněn o dvě další „P“, a to:

Proces (Proces) – podmínky interakce s klientem, postup obsluhy, vytvoření příznivé atmosféry, rychlost poskytování služby atd.
Fyzické prostředí (fyzické důkazy) – prostředí, interiér, hudba na pozadí, obrázek atd.

Při tvorbě marketingového plánu je tedy každá z výše uvedených pozic detailně propracována, což nám umožňuje vytvořit si ucelený obrázek o fungování společnosti na trhu.

6. Volba chování firmy na trhu . Tato část marketingového plánu popisuje konkrétní kroky společnosti na trhu k dosažení svého cíle a řešení identifikovaných problémů.

7. Rozpočet akce . Obsahuje podrobný seznam nákladů na marketingové aktivity, který lze prezentovat ve formě tabulky.

8. Hodnocení rizik . Tato část popisuje rizika, kterým může společnost čelit při realizaci svého marketingového plánu.

Hlavní fáze tvorby marketingového plánu: příklad sestavení

Je zřejmé, že marketingový plán je složitý a komplexní dokument, který není snadné formulovat. To však zvládne i specialista se základními znalostmi v oblasti marketingu. Kde byste měli začít?

Nejprve byste měli shromáždit informace o trhu, vybraném segmentu, konkurentech, spotřebitelích a poté provést následující posloupnost akcí:

Fáze 1 . Analýza tržních trendů. Identifikace požadavků zákazníků na kvalitu produktu, cenu, obalový design a komunikační kanály.
Fáze 2 . Analýza produktu. Posouzení kvality, ceny, obalového designu, komunikačních kanálů pro stávající produkt.
Fáze 3 . Výběr cílového trhu. Určení kategorie spotřebitelů, pro které je navrhovaný produkt nejvhodnější.
Fáze 4 . Umístění a konkurenční výhody. Stanovení postavení produktu společnosti vůči konkurenci (průměr v kvalitě, nižší cena atd.) a jeho výhodnosti.
Fáze 5 . Vytvoření strategie. Tvorba propagačních akcí a speciální nabídky pro cílovou skupinu, postup při propagaci značky na trhu atd.
Fáze 6 . Taktický akční plán. Akce k dosažení ideální pozice produktu na trhu.

Je vhodné uvést zjednodušený příklad tvorby marketingového plánu pro společnost prodávající čerstvě vymačkané šťávy prostřednictvím pěti specializovaných míst umístěných v různé části města.

Fáze 1. Analýza tržních trendů

Kupující chtějí nakupovat džusy, které se v jejich přítomnosti vylisují z ovoce a zeleniny a prodávají se v nádobách vhodných k pití (papírové kelímky a plastové lahve).
Prodej se provádí v rekreačních oblastech a v blízkosti velkých kanceláří.
Cena může být vyšší než cena točených sycených nápojů a kávy, ale levnější než čerstvé džusy nabízené kavárnami a restauracemi ve městě.

Fáze 2. Analýza produktu

Společnost vyrábí ovocné šťávy v plastových lahvích a točené.
Všech pět prodejních míst se nachází v místech s velkými davy lidí, včetně blízkosti rekreačních oblastí.
Cena džusů je podobná ceně čerstvých džusů v kavárnách a restauracích ve městě.

Fáze 3. Výběr cílového trhu

S přihlédnutím k vlastnostem produktu a jeho ceně je hlavní cílová skupina se stanou pracujícími zástupci střední třídy, kteří sledují jejich zdraví.

Fáze 4. Umístění a konkurenční výhody

Společnost nabídne zákazníkům produkt vynikající kvality a vysoké hodnoty.
Přírodní ingredience, snadné pití, blízkost spotřebiteli jsou hlavní konkurenční výhody společnosti.

Fáze 5. Vytvoření strategie

Cílení na řadu stálých zákazníků.
Udržení publika během chladného období.

Fáze 6. Taktický akční plán

Vytvoření kumulativního bodového systému pro klienty a systému sezónních slev.
Nabídka rozvozu džusů v plastových nádobách po celém městě.
Rozšíření sortimentu prodejem dietních sušenek a tyčinek.

Výše uvedená šablona by měla být považována za jakýsi základ pro sestavení marketingového plánu. Ve skutečnosti, když má obchodník takové informace v ruce, může je distribuovat pouze do příslušných sekcí.

Problémy s efektivitou aplikace marketingového plánu organizace

Mnoho marketérů si klade zcela logickou otázku: proč marketingové plány sestavené podle všech pravidel nefungují a nepřinášejí požadovaný efekt?

Faktem je, že často docela úhledné a smysluplné dokumenty obsahují takové nedostatky, jako jsou:

Použití informací z jednoho zdroje . Při vytváření marketingového plánu byste měli využít informace z průmyslových průzkumů, expertních hodnocení, statistických bulletinů, zákaznických průzkumů, zpráv od konkurence atd.
Nadměrná generalizace . Dokument by měl být založen na datech, spíše než na nekonečném prolévání vody a psaní spekulativních předpokladů nepodložených informacemi.
Nedostatek flexibility . Marketingový plán musí být i přes svou podrobnost flexibilní, aby bylo možné upravit jakýkoli jeho parametr podle změny situace na trhu.
Nedostatek propojení s firemní strategií . Pokud je celkovou strategií firmy prodávat zboží lidem středního věku a marketingové aktivity jsou zaměřeny na teenagery a mladé lidi, marketingový plán nepřinese očekávaný efekt.
Nedůslednost . Pokud marketingový plán nejprve zváží prostředky provádění propagačních aktivit a teprve poté analyzuje produkt a zákazníky, pak stanovených cílů nebude dosaženo.

Důležitý bod: Dokončený marketingový plán by měl být dvakrát zkontrolován na výše uvedené problémy.

Správně sestavený marketingový plán je polovina úspěchu firmy na trhu. S jeho pomocí si můžete vytvořit jasný, strukturovaný a konzistentní obrázek o obsazení určité pozice společnosti v oboru a v samostatném segmentu. Umožňuje vytvořit seznam efektivních taktických marketingových aktivit, které pomohou dosáhnout cílů společnosti.

1 hodnocení, průměr: 5,00 z 5)

Nabízíme hotový kontrolní seznam, pomocí kterého můžete vytvořit hotový marketingový plán od začátku. Článek podrobně popisuje strukturu a uvádí hlavní části marketingového plánu. Řekneme vám, v jakém pořadí je nejvhodnější sestavit marketingový plán, které prvky marketingového plánu jsou povinné a které součásti mohou někdy chybět. Jsme přesvědčeni, že náš kontrolní seznam bude vhodný pro ochranu strategie propagace jakéhokoli produktu, protože jde o vyčerpávající seznam důležitých informací, na jejichž základě jsou přijímána klíčová strategická rozhodnutí.

Marketingový plán má poměrně jasnou a logicky strukturovanou strukturu a jeho vypracování není jednodenní proces. Budete potřebovat spoustu času, abyste shromáždili podrobné informace o spotřebitelích, prostudovali vlastnosti a podmínky na trhu, určili konkurenční výhody produktu a mnoho dalšího. Připravte se na zpracování a shrnutí mnoha různých faktů a zvažte více než jednu alternativu pro rozvoj podnikání. Nebojte se udělat si čas na analýzu různé možnosti strategie.

V průměru může sestavení kvalitního marketingového plánu trvat (v závislosti na velikosti podniku a počtu produktových skupin v portfoliu společnosti) 1-3 měsíce. A pokud se marketingovému plánování věnujete současně s řešením aktuálních problémů, pak na to položte tento proces minimálně 2-4 měsíce. 50 % tohoto času bude věnováno sběru informací, 40 % analýze a zvažování alternativ a pouze 10 % sestavování samotného marketingového plánu.

Struktura standardního marketingového plánu obsahuje 8 prvků a je následující:

Co je „Výkonné shrnutí“

"Executive Summary" - životopis resp souhrn klíčové oblasti marketingového plánu. Tato část marketingového plánu se pokouší nastínit hlavní závěry, doporučení a cíle společnosti pro příštích několik let. Tuto část vyplňujete jako poslední, ale při představování marketingového plánu začínáte touto částí.

Praxe, kdy si na začátku každé prezentace stanovíte klíčové informace, pomáhá sladit management s požadovaným formátem prezentace, což jim umožňuje vyhodnotit základní strategii a připravit otázky bez podrobného zkoumání faktů. Tato část marketingového plánu často zahrnuje obsah, dobu trvání prezentace, formát prezentace a preferovanou formu zpětné vazby.

Situační analýza a závěry

Sekce situační analýzy je navržena tak, aby si rychle udělala úplný obrázek o trhu, jeho velikosti, trendech a vlastnostech. Taková analýza pomáhá vysvětlit výběr určitých akcí v marketingové strategii produktu. Hlavní součásti situační analýzy jsou:

Analýza vnitřního prostředí a zdrojů společnosti, včetně posouzení úrovně plnění aktuálních cílů a záměrů
Analýza spotřebitelského chování na trhu, posouzení důvodů nákupu a odmítnutí produktu společnosti
Analýza vnější faktory chování konkurence a klíčové trendy na trhu

Podrobnější příklad situační nebo obchodní analýzy společnosti naleznete v našem článku:

SWOT analýza a konkurenční výhody

Jakákoli situační analýza končí kompilací, která popisuje silné a slabé stránky společnosti, klíčové příležitosti a hrozby pro růst prodeje a zisku. Na základě výsledků SWOT analýzy se tvoří:

hlavním produktem společnosti
udávající vývojový vektor umístění produktu na 3-5 let
taktický akční plán pro využití a rozvoj schopností
taktický akční plán k minimalizaci identifikovaných hrozeb
hlavní

Definování marketingových cílů a záměrů

První krok každé marketingové strategie: stanovení výkonnostních cílů pro nadcházející rok. Marketingový plán by měl obsahovat 2 typy cílů: obchodní cíle a marketingové cíle. Obchodní cíle se týkají otázek, jako je pozice produktu na trhu (podíl nebo místo mezi konkurenty), úrovně prodeje, zisky a ziskovost. Marketingové cíle berou v úvahu otázky, jako je přilákání nových zákazníků, udržení stávajících zákazníků, zvýšení frekvence a trvání používání produktu.

Ochrana vaší marketingové strategie

Prezentace marketingové strategie je základní částí marketingového plánu organizace. V této fázi prezentace marketingového plánu je důležité hovořit o následujících prvcích marketingové strategie:

Bez této části nebude marketingový plán kompletní a nejeden manažer schválí vypracované programy pro vývoj produktu a jeho propagaci na trhu. Sekce začíná prezentací obchodního modelu neboli P&L, která ukazuje předpokládaný růst tržeb z programů, požadovaný rozpočet na programy, Čistý zisk a ziskovosti prodeje. Následující fáze této části jsou komentáře a vysvětlení k modelu zisků a ztrát:

Struktura rozpočtu rozdělená na hlavní nákladové položky
Přehled hlavních zdrojů růstu tržeb a jejich korelace s rozpočtovými položkami
Předpoklady použité k sestavení modelu v oblastech růstu nákladů, inflace a cenové hladiny

Podobné články: